Alla conquista del Regno Unito con un calice di prosecco

Le bolle italiane sempre più apprezzate dai sudditi di sua Maestà. Così tanto che quest’anno, per la prima volta, battono per numero (e incassi) quelle di champagne con una crescita del 72% in poco tempo. Ma non è solo il celebre vino frizzante a conquistare fette di mercato. Oltre la Manica, il made in Italy sempre più sovrano nelle scelte degli stranieri.

dal nostro corrispondente Alessandro Allocca

LONDRA – E’ bastata qualche bolla ben fatta, gasata al punto giusto, dal retrogusto italico, dolce o secco poco importa, per far scoppiare la moda del prosecco in tutto il Regno Unito. Una moda che, a conti fatti, sta lanciando sempre di più il made in Italy nelle scelte di coloro che vivono oltre la Manica, non solo durante gli eventi, ma anche al ristorante in occasione di una normale cena o anche a casa per brindare a un lievo evento. O anche solo per sentire un sapore ben differente dal classico champagne. E infatti, se da una parte il prosecco conquista fette di mercato, portandosi dietro con sé l’intero sistema bere e mangiare all’italiana, dall’altra la tipica bevanda francese perde terreno.

Numeri alla mano, gli inglesi hanno speso fino ad oggi qualcosa come un terzo di un miliardo di sterline in spumante italiano, circa 500 milioni di euro. Il valore delle vendite di prosecco è schizzato alle stelle nell’ultimo anno, toccando quota 72 per cento. Le vendite di champagne invece si sono mosse di pochissimo, appena salite del 1,2 per cento fino al passato mese di luglio con un fatturato totale di 250 milioni di sterline, secondo gli analisti di vendita al dettaglio nel Regno Unito. E’ il terzo anno di fila che la crescita delle vendite della bevanda dal sapore dolce con un prezzo competitivo ha registrato un’impennata in avanti rispetto alla classica bottiglia francese.

Il motivo di tanto successo va ricercato nelle tipiche caratteristiche, forse scontate per un pubblico italiano, ma novità assoluta per quello straniero: prima di tutto il prosecco è una bevanda alla moda che offre una più economica ed eccellente alternativa di qualità a concorrenti più costosi, champagne tra tutti. Per tale motivo non c’è da meravigliarsi che ora le bollicine italiane vengano scelte ai matrimoni a quelle francesi. E’ rapidamente diventata la bevanda estiva preferita raggiungendo i primi posti insieme a birra, vino e altri alcolici secondo le associazioni inglesi di categoria che analizzano settimanalmente i dati di vendita in supermercati, off licenses (piccoli negozi di quartiere aperti 24 ore su 24), negozi e venditori indipendenti.

Insomma, come anticipato, il successo della vendita di prosecco sta sempre più lanciando il made in Italy, nel comparto food & beverage, a livello internazionale con particolare attenzione al Regno Unito, tra i vari paesi europei che negli ultimi anni ha importato di più. A conferma di questo, i recenti dati elaborati dalla sede londinese dell’agenzia Ice, Istituto per il commercio estero, che con la propria rete di uffici nel mondo e con le attività di promozione e di assistenza, costituisce un osservatorio sui mercati internazionali al servizio delle imprese italiane.

Il Regno Unito, fa sapere l’Ici, è uno dei maggiori mercati di sbocco per le produzioni alimentari del nostro paese. Nel 2014 le esportazioni italiane di prodotti alimentari e bevande hanno fatturato 2,29 miliardi di sterline rispetto ai 2,17 miliardi del 2013 (+5,10%). Le quantità sono passate da 1.603.513 tonnellate del 2013 a 1.651.059 del 2014 (+2,96%). La quota di mercato detenuta dall’Italia nel 2014 è stata pari al 6,39% in valore che rappresenta un aumento rispetto al dato relativo al 2013 che corrispondeva al 5,92%. Ugualmente anche per le quantità la quota di mercato dell’Italia è passata dal 5,13% del 2013 al 5,52% nel 2014.

Nonostante questa crescita positiva, la crisi finanziaria globale ha comunque avuto effetti molto significativi, in particolare per l’occupazione e per il consistente indebitamento privato delle famiglie britanniche, determinando un raffreddamento della domanda. Dall’inizio del 2010, però, il miglioramento della congiuntura economica ha ridato impulso ai consumi. La sterlina era crollata all’apice della crisi mentre ora è in fase di recupero sull’euro, avvantaggiando gli importatori britannici. Quindi, più potere d’acquisto, significa più spesa soprattutto nella vita di tutti i giorni, dove food & beverage detengono una fetta consistente delle uscite. E, proprio l’Italia, sta vivendo la sua parte da leone. Grazie a un prodotto d’eccellenza e unico: la pasta.

Percepita come alimento salutare e conveniente, la pasta è sempre più popolare nel Regno Unito. Il consumo di pasta è in crescita, sia sul canale retail che sul canale horeca (quasi tutti gli operatori del settore ristorazione propongono menu a base di pasta), incentivato dalla presenza nei media di chef che promuovono l’elemento base della cucina italiana, dal calo di popolarità delle diete proteiche e dalla presentazione express di alcuni formati di pasta che evidenzia la velocità della cottura.

Il settore della pasta è stata una delle grandi storie di successo nel periodo di recessione britannico con una crescita in volume nel 2009 pari al 5% rispetto all’anno precedente. La crescita del settore continua. Nel 2012 le vendite di pasta nel Regno Unito hanno raggiunto 557 milioni di sterline. Del totale della pasta venduta il 53% è rappresentato dalla pasta secca. Il potenziale di crescita della pasta nel mercato britannico è enorme, dati gli attuali livelli di consumo pro-capite annuo, pari a 2,5 kg. La pasta è il cibo più popolare per i consumatori sotto i 55 anni di età.

Il mercato britannico presenta una varietà di formati di pasta inferiore rispetto a quelli presenti nel mercato italiano. I più venduti sono spaghetti, linguine, conchiglie, fusilli, farfalle, lasagne, cannelloni, tagliatelle e tortellini. Il private label domina la distribuzione inglese della pasta e le catene di supermercati hanno adottato, negli ultimi anni, politiche molto aggressive sui prezzi. Le “private labels” dominano questo settore e nel 2013 hanno rappresentato il 59% del valore totale delle vendite. Gli altri marchi più importanti presenti sono Napolina con il 12% di mercato, De Cecco 5%. I marchi più conosciuti dai consumatori inglesi si contendono gli spazi rimanenti con un mix di prodotti di largo consumo ed alcuni formati di pasta meno conosciuti Nella pasta secca i marchi più conosciuti in Gran Bretagna sono Napolina, De Cecco, Barilla, La Molisana. Per la pasta fresca si segnalano i marchi Geest (Bakkavor), Giovanni Rana, Pasta Reale. Nei piatti pronti surgelati i marchi più apprezzati sono Findus, Weight Watchers from Heinz, Primera (Birds Eye).

Il mercato dei prodotti alimentari italiani ha registrato negli ultimi anni sostenuti tassi di crescita. Le grandi catene distributive hanno risposto alla crescente domanda lanciando linee di prodotto private label made in UK con posizionamento premium e con etichette e messaggi che evocano atmosfere italianeggianti. Non sempre, tuttavia, il forte potere distributivo dei maggiori supermercati riesce a convincere i consumatori britannici. Una recente ricerca di mercato ha evidenziato che solo l‘11% del campione ritiene la qualità del private label italianeggiante paragonabile per qualità ai prodotti alimentari made in Italy. Nonostante la struttura di costo e il clima non permettano una significativa produzione locale per numerosi elementi caratterizzanti della tradizione alimentare del nostro paese, il Regno Unito può riservare grandi soddisfazioni alle aziende italiane che affrontano con determinazione e flessibilità il mercato britannico, il cui elemento chiave di differenziazione rispetto ad altri mercati europei è l’enorme potere d’acquisto di pochi operatori della GDO.

Nonostante questi importanti numeri, spazi di manovra ce n’è ancora per i produttori italiani che vogliono aggredire il mercato inglese. Ma, ovviamente, non è così semplice come a dirlo.

“Per soddisfare la crescente domanda di prodotti alimentari italiani di qualità – ha detto ad IPMagazine Leonardo Simonelli Santi, presidente della Camera di Commercio italiana a Londra – e cogliere le opportunità che derivano dal mercato britannico e della diversa filiera distributiva è necessario: essere flessibili-innovativi, disponibili ad adattare prodotto, confezione ed etichetta alle diverse abitudini alimentari e d’acquisto dei consumatori britannici. I momenti di consumo alimentare nel Regno Unito all’interno di una giornata tipo sono diversi da quelli del nostro paese. La sfida per l’ imprenditore italiano che intende avere successo nel mercato britannico è quella di trovare la formula magica che coniughi tradizione e innovazione. Inoltre bisogna puntare sulla qualità e sui canali distributivi che servono i segmenti di mercato sensibili a qualità, rispetto per l’ambiente e consumo etico”.

“Le PMI del nostro paese – ha continuano Simonelli – possono trovare interessanti nicchie di mercato in Gran Bretagna puntando sui segmenti con reddito disponibile più alto. I budget promozionali delle PMI e degli enti territoriali del nostro paese sono di norma insufficienti per realizzare efficaci campagne di comunicazione/promozione che contribuiscano a modificare in maniera duratura la percezione dei consumatori non consapevoli delle specificità della cucina italiana. Circa un terzo dei consumatori britannici ritiene i prodotti alimentari italiani ottimi per una dieta salutare. È su questa fascia che le i nostri produttori devono puntare”.

Ci sono comunque ancora alcuni aspetti da migliorare: come la pianificare e l’ottimizzazione della logistica e del trasporto tra Italia e Regno Unito, soprattutto quando si parla di prodotto fresco. Tempi e costi di trasporto si rivelano spesso una barriera difficile da superare per le PMI italiane che tentano di entrare nel mercato britannico. Gli importatori preferiscono spesso avviare la collaborazione con piccoli ordini, sia per non riempire il magazzino, sia per gli elevati costi fissi del Regno Unito (in particolare di Londra). Numerosi operatori italiani hanno infatti deciso in passato di non procedere con piccoli ordini provenienti dal Regno Unito per l’elevata incidenza dei costi di trasporto. Ma i piccoli ordini degli importatori/grossisti possono costituire in alcuni casi la premessa per fruttuosi rapporti commerciali nel medio periodo. Basta, infatti, fare il primo passo per poi ritrovarsi la strada in discesa. E brindare con un bel calice di fresco prosecco, i nuovi successi ottenuti dagli imprenditori italiani in terra straniera.