Osservatorio Polimi: L’Internet advertising in Italia verso i 4,6 miliardi di € nel 2022

L’Internet advertising in Italia riprende a correre dopo la pandemia: chiude il 2021 a 4,3 miliardi di € (+24%) e si proietta verso i 4,6 miliardi nel 2022

Osservatorio Polimi

Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Internet si conferma a fine 2021 il primo Media in Italia per raccolta pubblicitaria, con una crescita del 24% e una quota di mercato del 46%, davanti a Tv (40%), Stampa (7%), Radio (4%) e Out Of Home (3%)

Non sono più marginali le componenti digitali all’interno di Tv e comunicazione esterna: le Tv connesse raccolgono 230 milioni di euro e la Digital OOH oltre 60 milioni, valori destinati a esplodere nel 2022

Il mercato pubblicitario in Italia, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Radio, Out of Home e Internet Media, chiude a 9,3 miliardi di euro nel 2021, con una ripresa del 18% (circa 1,4 miliardi in più rispetto al 2020).

Una chiusura molto positiva, che in un solo anno recupera ampiamente la flessione dell’8% registrata nel 2020 e consente di raggiungere il valore più alto dal 2009 in poi.

Un risultato ottenuto in particolar modo grazie alla componente digitale: da una parte il mezzo Internet si conferma il primo Media in Italia per raccolta pubblicitaria, con una crescita del 24% e una quota di mercato del 46%; dall’altra cresce la spinta digitale anche all’interno dei Media più tradizionali, con fenomeni come la Connected Tv (CTV) e il Digital Out of Home (DOOH) che iniziano a registrare numeri non più marginali.

Osservatorio Polimi: L’Internet advertising in Italia verso i 4,6 miliardi di € nel 2022

A livello di mercato complessivo, dopo l’Internet advertising, in seconda posizione troviamo la Tv, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, Stampa (quota del 7% e crescita +4%), Radio (4% e +10%) e Out of Home (OOH), con il 3% e +16%.

Osservatorio Polimi

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano*, in occasione del convegno “La metamorfosi dei Media: i nuovi volti dell’advertising digitale”.

“Il valore dell’Internet advertising a fine 2021 ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Nonostante l’emergenza sanitaria non sia completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono infatti proseguiti nel 2021.

Anche per il 2022 è previsto un andamento positivo per il mercato, ma la forte instabilità internazionale e la crisi socio-economica, in seguito alla guerra in Ucraina, influiscono anche su questo settore.” dichiara Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media.

L’Internet advertising in Italia riprende a correre dopo la pandemia: chiude il 2021 a 4,3 miliardi di € (+24%) e si proietta verso i 4,6 miliardi nel 2022

“La crescita nel 2022 dovrebbe infatti assestarsi attorno al 7%, un valore inferiore a quanto fatto registrare nel periodo pre-pandemia.

Durante i lockdown degli ultimi anni, il riposizionamento ‘forzato’ di molte aziende sui canali online ha generato lo spostamento di investimenti dai Media tradizionali verso l’Internet advertising.

Oggi la crisi dei mercati internazionali potrebbe colpire interamente i budget destinati agli investimenti pubblicitari con ricadute più omogenee sui diversi mezzi”.

Osservatorio Polimi: L’Internet advertising in Italia verso i 4,6 miliardi di € nel 2022

Per quanto riguarda i formati, Video e banner, Search, Classified e eCommerce advertising hanno avuto tassi di crescita importanti nel corso del 2021, tutti superiori al +20%.

Osservatorio Polimi

Ma il formato con l’incremento percentuale più alto è quello dell’Audio advertising, comparto caratterizzato da un grande fermento.

In particolare lato offerta (aumento dell’inventory e diffusione di nuovi contenuti audio).

Nel 2021 ha infatti registrato un aumento del 44% rispetto al 2020 e, nonostante il 2022 presenti diverse incertezze, anche nel nuovo anno dovrebbe confermare un aumento a doppia cifra.

Se si analizza il mercato per device, il canale principale è lo smartphone: il mercato del Mobile advertising nel 2021 cresce, infatti, del 27%, superando in valore assoluto i 2,4 miliardi di euro. Anche per il 2022 è previsto un trend di crescita superiore a quello del mercato Internet complessivo.

Infine, nonostante le vicissitudini legate al periodo pandemico, il mercato dell’Internet advertising rimane altamente concentrato nelle mani di pochi attori.

I principali player tech internazionali raccolgono infatti il 79% del mercato e la percentuale potrebbe ancora crescere nel corso del 2022.

La metamorfosi digitale dei Media: Connected Tv e Digital Out of Home

Anche nel 2022 la crescita dell’intero comparto dovrebbe essere altrettanto rilevante. Questo trend è frutto di diverse dinamiche.

Il Digital Out Of Home, invece, vale 63 milioni di euro a fine 2021, in netta ripresa (+30%) rispetto al crollo che l’intero comparto “Out Of Home” aveva registrato nel 2020 a causa della pandemia e delle relative restrizioni agli spostamenti.

La componente digitale pesa per il 22% del totale del comparto, in aumento di due punti percentuali.

Trend positivo che proseguirà ulteriormente anche nel 2022, con tassi in crescita quasi esponenziale e un peso del digitale sul totale OOH ulteriormente in sviluppo.

I brand hanno bisogno di essere presenti su tutti i canali, utilizzandoli in modo integrato e strategico, veicolando messaggi e contenuti su misura.

Quando si parla di pubblicità online, nonostante i numerosi interventi su privacy e sicurezza, i consumatori si sentono ancora eccessivamente tracciati, senza avere un ritorno in termini utilità e profilazione.

“Le norme a tutela della Privacy non hanno ancora lavorato sul percepito di sicurezza” spiega Antonio Filoni, Head of Digital di BVA Doxa.

E’ interessante notare invece come la comunicazione geolocalizzata attraverso Smartphone, seppur mostri un certo livello di invasività, abbia poi un’ottima risposta, con il 40% delle persone raggiunte che almeno una volta si è poi recato realmente al punto vendita sponsorizzato.