Paolo Iabichino, la creatività può ancora lasciare un segno

Il 19 giugno 2026, Paolo Iabichino – scrittore pubblicitario, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos, Maestro nei corsi Holden Pro riservati ai professionisti, è stato direttore creativo esecutivo del Gruppo Ogilvy Italia e molto altro – ha presentato, alla libreria La Feltrinelli di Latina il suo libro Parole che servono (Apogeo), un incontro sul mondo della pubblicità che ha visto coinvolti anche Nicola Catani, communication manager e digital strategist e Andrea Isabella, direttore marketing.

Per IpMagazine abbiamo intervistato Paolo Iabichino, per riflettere su come le parole, le piattaforme e l’intelligenza artificiale abbiano trasformato il mestiere della creatività. Iabichino ci parla di una pubblicità che deve tornare a essere uno spazio di responsabilità sociale, di una parola – sostenibilità – che ha perso significato e deve riappropriarsi di senso, e di come l’IA, che preferisce chiamare “modelli linguistici compilativi”, sia un assistente virtuale da cui bisogna imparare a convivere senza perdere l’autorialità e l’immaginazione, unico vero territorio ancora inaffidabile per la tecnologia. Attraverso il suo sguardo, emergono anche consigli per i giovani che approdano al settore e la proposta di un’educazione all’immagine e alle emozioni oggi indispensabile per non farsi silenziare dall’overdose visiva delle piattaforme

In una frase come cosa sono le parole che servono?

Le parole che servono sono quelle che servono nella misura in cui sono utili, e nella misura in cui vengono messe al servizio di una causa che non è solo quella del profitto.

Oggi la pubblicità secondo lei può essere ancora uno spazio di responsabilità sociale?

Deve essere soprattutto uno spazio di responsabilità sociale. Oggi ha perso in maniera importante alcuni crismi di fiducia, credibilità che avevamo fino a un po’ di tempo fa. E quindi dobbiamo recuperare un po’ di ascendente sulle persone cercando di dare  dei messaggi che risuonino meno seduttivi, meno meno manipolatorio un po’ più al servizio di quello che serve. Si può ancora vendere qualcosa a qualcuno attraverso la pubblicità, ma non si può più usare la pubblicità solo per vendere.

Negli anni il concetto di pubblicità al concetto è  molto cambiato. Lei ha un’esperienza lunghissima nel settore, e quali sono, dal suo punto di vista, gli stravolgimenti più grandi negli ultimi anni, soprattutto a fronte di una situazione globale così incerta.

Le evidenze macro che hanno impattato in maniera più significativa sono legate alle ai dispositivi alle piattaforme. Questo è il cambiamento più importante che ha cambiato completamente le regole del gioco. E’ stata la maturazione delle piattaforme social che hanno di fatto trasformato il linguaggio nella pubblicità. Non ne faccio un giudizio di merito  – peggio o meglio – ciascuno potrà decidere in maniera esatta e individuale,  io ho un’idea molto precisa che racconto anche in questo libro, però insomma si poteva fare meglio, diciamo. Il grande stravolgimento che arriverà prossimamente e che in parte è già qui è quello dell’intelligenza artificiale, dei modelli linguistici che di fatto plasmano in maniera definitiva anche il nostro mestiere. Non arriveranno mai a sostituire la bontà di chi è bravo o di chi è brava a confezionare idee, c’è ancora uno spazio importante legato all’autorialità di quello che facciamo, però diciamo che una porzione di questo mestiere è seriamente compromessa, porzione che magari aveva dei perimetri un po’ più circoscritti e che oggi vengono tranquillamente – devo dire in maniera anche molto efficace –  sovercchiati.

Secondo lei l’intelligenza artificiale alla fine sarà una specie di bolla che poi prima o poi esploderà oppure dobbiamo imparare a conviverci?

Dobbiamo convicerci. Io non amo chiamarla intelligenza artificiale, perché parliamo di modelli linguistici che fondamentalmente si muovono su base aritmetica, quindi sono modelli linguistici compilativi messi al servizio dei nostri  svariati mestieri, tra cui anche quello della scrittura, della musica o del cinema. Per non perdere la componente artistica, espressiva, di chi fa arte, di chi produce creatività vera e intelligenza vera, bisognerà imparare a conviverci, bisognerà rassegnarsi ad avere degli assistenti  virtuali che facilitano alcuni passaggi  e permettono alle nostre zone invece dedicate all’ideazione e all’immaginazione di potenziare in maniera importante le proprie sinapsi. L’intelligenza artificiali non hanno la facoltà di immaginare, hanno la facoltà di predire. Non hanno l’immaginazione, quella è ancora una prerogativa umana. E credo che resterà così molto, molto, molto a lungo.

Qual è la parola che secondo lei oggi dovremmo smettere di usare come la usiamo?

Sostenibilità, che oggi è praticamente ovunque: è stata completamente desemantizzata, come la parola futuro.  Se ci pensa, sono parole che oggi hanno bisogno di tornare a risuonare, e perché tornino a risuonare, hanno bisogno di nuove iniezioni di senso e quindi semanticamente devono riappropriarsi di valori nuovi, di azioni azioni.

Cosa consiglierebbe ad un giovane che si approccia al mondo della pubblicità?

Di evitare le grandi agenzie e le società di consulenza. Sviluppare il proprio talento, capire se questo talento c’è. Questo mestiere ha ancora una fascinazione: il mio consiglio è quello di non iniziare a fare questo mestiere spinti dalla fascinazione, ma di entraci per la capacità di scrittura, perché si ama il mondo delle immagini, perché è una forma di espressione, e se c’è del talento riconoscerlo. Se poi c’è una vocazione ancora meglio, perché comunque oggi siamo chiamati a fare questo mestiere per lasciare un’impronta e per lasciare un segno, forse oggi abbiamo bisogno anche di persone consapevoli che le parole su un manifesto pubblicitario possono spostare ancora le cose.

Cosa pensa quando vede dei manifesti pubblicitari particolari, o brutti, o messaggi pubblicitari particolari?

Li ignoro. Non vanno silenziati, non gli va data importanza.

C’è un brand o una campagna pubblicitaria che le ha fatto dire “wow” negli ultimi tempi?No. In questo momento il brand forse più che mi dà ancora questo tipo di vibrazione è Patagonia, per certi versi, che riesce sempre un po’ a sorprendermi, anche creativamente. Alcune marche di Streetwear americane  fanno delle operazioni molto belle e poi c’è un mondo molto affascinante in questo momento che gli americani chiamano Brand Urbanism, dove i brand smettono di andare sulle piattaforme e vanno sul territo, incontrano le persone,  vanno a costruire operazioni esperienziali e spesso a beneficio delle comunità. Questo genera anche alleanze virtuose tra pubblico, il privato, la fondazione, l’organizzazione no profit, l’associazione del territorio, e che si compri o no interessa poco, l’importante è costruire narrazione, un’esperienza, che poi può essere un concerto, un campetto da basket rigenerato di una periferia urbana, può essere un murales può essere, un intervento di miglioria della comunità, qualcosa che resta. Queste sono le cose che in questo momento mi piacciono

Secondo lei c’è bisogno di di studiare e avere un’educazione all’immagine?

Un’educazione all’immagine oggi sarebbe obbligatoria, come quella dei sentimenti, perché i nostri ragazzi non riescono più a esprimere il proprio sentire, sono prigionieri delle loro fragilità. Anche un’educazione alla musica, musicalmente parlando i nostri ragazzi sono tabula rase e non non è un giudizio sulla musica che ascoltano è un giudizio su un livello culturale che è entrato nei loro spazi cognitivi e che ha brutalizzato un po’ di sensibilità. La grande quantità di immagini, la narrazione  visuale che è stata creata dalle piattaforme ha fatto si che tutte le volte che è un concetto supera un livello di guardia consentito, quel concetto finisce per essere silenziato. Anche per una cosa drammatica come la guerra: non è che in Palestina la guerra e le atrocità siano finite, semplicemente ci siamo abituati a vedere quella cosa e quella cosa è stata normalizzata mediaticamente. Un eccesso di produzione finisce per silenziare l’importanza della cosa, per questo oggi l’educazione all’immagine dovrebbe essere obbligatoria.

Crediti Fotografici: Roberta Lucibello (Scintilla Fotografica)